Les Oscars : la fête commerciale du cinéma hollywoodien

Abstract

The Academy Awards ceremony draws more and more attention to Hollywood every year. This contribution does not aims to judge the artistic merits of Oscar-winning movies, but to analyze how commercial considerations have gradually assumed more and more importance, both as part of the ceremony itself and in order to guarantee the Awards’ permanence and profitability. We then show that economic globalization has reinforced the commercial side of the Academy Awards since the 1990s. But while the major studios have succeeded in making an increased profit on the ceremony, independent cinema producers, too, have managed to take advantage of the heightened media attention.

Résumé

Chaque année, la cérémonie de remise des Oscars attire un peu plus l’attention des médias sur Hollywood. Sans juger du mérite des films récompensés, cet article montre d’abord que des considérations commerciales ont rapidement pris de l’importance, tant lors de la création de la cérémonie que pour en assurer la pérennité ou rentabiliser sa phase préparatoire. L’article montre ensuite que, depuis les années 1990 et la mondialisation de l’économie, cet aspect commercial des Oscars n’a cessé de progresser, poussant les studios à tirer un profit accru de la grande fête du cinéma américain, où les indépendants ont néanmoins réussi à se faire une petite place.

Texte intégral

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Chaque année, la communauté hollywoodienne se rassemble à Los Angeles afin de glorifier le cinéma lors de la cérémonie des Oscars. Le but de cet article n’est pas d’étudier la pertinence de l’attribution des statuettes tant convoitées, mais de montrer que des considérations commerciales ont eu une grande importance dans la destinée des Oscars. Créée par les studios à la fin des années 1920 afin de promouvoir la qualité des productions hollywoodiennes et ainsi écarter tout risque de censure fédérale, la cérémonie est devenue, au fil des années 1940 et 1950, un événement commercial pour les médias qui la retransmettent, notamment la télévision. Nous montrerons ensuite que depuis les années 1990, dans un contexte grandissant de mondialisation de l’économie, les studios effectuent non seulement une promotion des films qu’ils souhaitent voir gagner un Oscar auprès des membres votants de l’académie, mais que ces campagnes sont aussi destinées à un public beaucoup plus large, afin d’attirer les spectateurs dans les salles. Ce travail montrera enfin que la commercialisation grandissante de la cérémonie a poussé les studios à intensifier leur campagne promotionnelle au cours des vingt dernières années, ce qui n’a pas toujours simplifié la tâche des sociétés de production indépendantes qui peuvent elles aussi tirer profit de la grande fête du cinéma hollywoodien.

Une cérémonie qui doit vendre puis se vendre

Au moment de la création de la cérémonie des Oscars, la jeune industrie hollywoodienne, principalement fondée par des immigrants juifs venant d’Europe de l’est, sent planer sur elle la menace d’une censure fédérale 1 . En effet, de nombreux scandales ont déjà émaillé l’histoire d’Hollywood – tel celui lié à Roscoe Arbucke, accusé en 1921 du meurtre d’une jeune starlette – tandis que des citoyens conservateurs américains (WASP 2 ou catholiques) s’élèvent depuis longtemps contre l’influence néfaste de films aux titres aussi dangereux que Le vol du grand rapide (Edwin S. Porter, 1903) ou Luring Lips (King Baggot, 1921). La mise en place par Hollywood en 1927 d’une liste de sujets délicats à éviter, les « Don’ts and Be Carefuls », n’a pas entièrement apaisé certaines organisations conservatrices religieuses ou laïques qui continuent à surveiller les studios, d’autant plus que l’arrivée du son (avec Le chanteur de jazz, Alan Crosland, 1927), a laissé entrevoir de nouvelles sources de menace pour l’ordre moral, notamment à travers les sous-entendus de certains dialogues 3 . Or, au moment où des investissements très importants s’avèrent nécessaires afin de passer au son, les studios, propriétaires d’importants circuits de salles de cinémas, ne peuvent se permettre de perdre des spectateurs tentés de boycotter leurs films pour des raisons morales. Louis B. Mayer, immigrant venu de Biélorussie et patron de la MGM depuis 1924, a alors l’idée de créer une organisation, l’Academy of Motion Picture Arts and Sciences (AMPAS), dont les récompenses permettraient de donner une certaine respectabilité artistique à la jeune industrie et de la promouvoir, tout en contribuant à écarter les risques de censure. Grâce à cette académie, Hollywood espère aussi éviter de perdre des recettes en montrant qu’il n’y a aucune raison de boycotter ses produits puisqu’elle se veut une industrie respectable ne récompensant que les œuvres les plus méritantes. L’AMPAS est donc créée en mai 1927 et la première cérémonie de remise des récompenses, finalement nommées Oscars en 1931, a lieu le 16 mai 1929. Parallèlement, les principaux studios se mettent d’accord sur la nécessité de poursuivre leurs efforts d’autocensure, et c’est ainsi qu’un nouveau code, dit « code Hays », fait son apparition en 1930 4 . Ces opérations de relations publiques permettent à Hollywood d’améliorer son image et surtout d’éviter le spectre de la censure fédérale.

La cérémonie des Oscars mêle donc aspect artistique et aspect commercial dès sa création. Elle récompense le savoir-faire des professionnels du cinéma, mais devient également une opération publicitaire destinée à promouvoir, auprès des autorités américaines et d’une frange conservatrice de la population, une industrie culturelle en mal de reconnaissance, créée par des immigrants de fraîche date et s’adressant à un public populaire.

À mesure que la cérémonie hollywoodienne se pérennise, elle se codifie peu à peu ; par exemple, c’est en 1936 que le nombre de compétiteurs est limité à cinq dans chaque catégorie, et c’est en 1941 que l’on commence à ouvrir publiquement des enveloppes au moment de révéler le nom des vainqueurs 5 . Pendant ce temps, la couverture médiatique des Oscars grandit au fil des ans ; la cérémonie est partiellement retransmise à la radio à partir de 1931 (par la station KNX), puis dans sa totalité à partir de 1945 (sur ABC et la radio des forces armées américaines) 6 . Cette couverture médiatique permet alors à la cérémonie de se vendre à l’ensemble des média comme un événement susceptible d’avoir un large public pouvant prêter attention aux diverses publicités que la longueur de la retransmission permet d’insérer. Après la Seconde Guerre mondiale, le caractère commercial des Oscars retient notamment l’attention de la télévision, ce nouveau média de masse en quête de programmes et dont le rôle devait s’avérer décisif.

En effet, en décembre 1948, les studios, qui ont jusque-là financé la cérémonie des Oscars, peu coûteuse à l’époque, font savoir au comité de l’AMPAS qu’ils n’en assumeront plus la charge 7 . Ils supportent de moins en moins les contraintes artistiques mises en avant par le comité de sélection des Oscars et sont particulièrement irrités cette année-là lorsque, contre toute attente, la production britannique Hamlet (Laurence Olivier) remporte l’Oscar du meilleur film et du meilleur acteur (Laurence Olivier) ainsi que deux autres Oscars techniques. Certes, les pressions exercées par les studios sur les membres votants de l’académie disparaissent de ce fait 8 . Mais hormis les cotisations, quelques sponsors et la vente de droits publicitaires à la radio, l’AMPASa peu de fonds pour assurer la pérennité de sa cérémonie. Cette dernière survit donc difficilement entre 1948 et 1952, lorsqu’est enfin trouvé un accord avec la télévision sur des bases intéressantes pour les deux parties :

The new cooperation was mutually beneficial : television needed stars, as it had not yet developed its own celebs, and the Academy was desperate for funds to cover the show’s escalating costs 9 .

À une époque où des films à grand spectacle, tel Un Américain à Paris (Vincente Minnelli, 1951), glorifient les avantages du grand écran sur le petit, qui est en partie responsable de la baisse de fréquentation dans les salles de cinéma, il peut sembler paradoxal que l’académie des Oscars laisse entrer l’ennemi juré du cinéma en l’autorisant à retransmettre sa cérémonie 10 . Néanmoins, cela permet à l’AMPAS d’être financièrement indépendante des studios et préfigure les liens qui vont ensuite unir les deux médias, puisque, dès le milieu des années 1950, les studios acceptent progressivement la diffusion de leurs films sur le petit écran tout en produisant des programmes qui lui sont destinés 11 . L’union avec la télévision permet alors à l’AMPAS de survivre. La première retransmission télévisée a lieu en 1953 sur NBC, qui a acheté les droits pour 100 000 dollars, et rassemble 10,14 millions de téléspectateurs ; en 1959 il y a 80 millions de téléspectateurs et d’auditeurs (la retransmission radio, commencée en 1931, subsiste jusqu’en 1969) 12 . La couleur fait son apparition lors de la retransmission de 1966 13 . Dans les années 1960, la cérémonie est bien inscrite dans le paysage audiovisuel américain et son succès permet à l’AMPAS de demander 1 million de dollars pour les droits de diffusion en 1964. La chaîne ABC est presque devenue la chaîne officielle des Oscars, les ayant retransmis entre 1962 et 1970, puis à nouveau à partir de 1976 jusqu’à aujourd’hui 14 .

La retransmission s’adresse depuis toujours à l’ensemble du public américain. Son succès perdure et elle fait maintenant partie, au même titre que la cérémonie proprement dite, de la culture populaire américaine. Elle glorifie non seulement l’industrie hollywoodienne et la télévision américaine, mais aussi le mode de vie américain et ses produits de consommation à travers les nombreuses publicités qui émaillent le programme. Dans un paysage audiovisuel où la compétition est très intense, la retransmission des Oscars reste, avec le Super Bowl, l’un des grands événements télévisuels populaires 15 . Cela est particulièrement vrai lorsqu’elle donne lieu à des effusions qui restent dans les mémoires, comme celle de l’interprète noire Halle Berry recevant l’oscar de la meilleure actrice pour À l’ombre de la haine (Marc Forster, 2001) et rendant hommage aux actrices de la minorité noire, ou celle de James Cameron déclarant être le roi du monde en 1998 lorsque son film Titanic (1997) remporte l’oscar du meilleur réalisateur après celui du meilleur film 16 . En 2012, la 84ème cérémonie de remise des Oscars est regardée par près de 39,3 millions de téléspectateurs américains et ce record d’audience représente une occasion unique de promotion aux yeux de nombreuses marques 17 . American Express, MasterCard, General Motors, McDonald’s, JC Penney, Coca-Cola, Hyundai, Procter & Gamble, Samsung ont fait ou font partie des sponsors officiels, auxquels il faut ajouter les joailliers et maisons de haute couture qui prêtent aux stars bijoux, robes et smokings le temps de la cérémonie 18 . L’exposition médiatique ainsi engendrée peut donner lieu à un retour sur investissement ou à une plus grande notoriété. Par exemple, la robe portée par Halle Berry, Oscar de la meilleure actrice en 2002, permet à sa créatrice, la styliste libanaise Elie Saabbecame, de devenir célèbre. Cela explique le prix des quelque trente minutes de publicité, réparties en séquences de huit à dix minutes, qui jalonnent le show hollywoodien de plus de trois heures : en 1999, les sociétés achetant trente secondes de publicité ont payé 1 million de dollars ; en 2012, elles doivent débourser 1,7 million de dollars pour la même durée 19 .

De nos jours, la cérémonie des Oscars est donc une affaire commerciale bien rodée qui a survécu au désengagement financier des studios et a su se vendre pour continuer à exister. Même si son audience a baissé de plus de 20% en dix ans 20 , cette cérémonie coûtant plus de 30 millions de dollars a généré plus de 80 millions de dollars de revenus publicitaires pour ABC en 2011 et un profit net pouvant aller jusqu’à 15 millions de dollars. Quant à l’AMPAS, elle a reçu d’ABC des droits de redevance estimés à plus de 50 millions de dollars en 2011, année qui voit aussi les deux partenaires renouveler leur contrat jusqu’en 2020 21 . Cette alliance intéresse également les studios car, même s’ils ne financent plus la cérémonie, ils ont rapidement vu le profit qu’ils pouvaient en tirer.

Un intérêt commercial croissant pour les studios

Après avoir créé la cérémonie des Oscars à la fin des années 1920 pour redorer leur blason, les studios s’en sont progressivement servis pour promouvoir leurs films auprès du grand public américain, notamment lorsque débutèrent les retransmissions télévisées de la remise des statuettes au début des années 1950. Mais pour être nommés puis éventuellement figurer au palmarès de la cérémonie, les studios devaient, et doivent encore, convaincre les membres votant pour les Oscars de prêter attention à leurs films. Ces membres de l’académie des Oscars sont, depuis l’origine, des professionnels du cinéma. Ces producteurs, réalisateurs, scénaristes, acteurs, directeurs de la photo, décorateurs et autres techniciens sont nommés par cooptation au regard de leur contribution au monde du cinéma, et sont rejoints chaque année par celles et ceux qui ont été nommés ou primés aux Oscars. Dans le monde hollywoodien, l’obtention d’un Oscar est évidemment un symbole de prestige et de reconnaissance artistique de la part des pairs et, après avoir recherché les rôles pouvant donner lieu à l’obtention d’une statuette, les artistes paient souvent de leur personne pour obtenir cette reconnaissance 22 . Cela n’est pas nouveau et commence en fait dès l’origine des Oscars ; c’est ainsi qu’avant la deuxième cérémonie d’avril 1930, Mary Pickford invite les membres votants à prendre le thé chez elle. Cette autopromotion, à laquelle contribue son mari Douglas Fairbanks, alors président de la jeune Académie, est couronnée de succès, puisqu’elle obtient cette année-là l’Oscar de la meilleure actrice pour Coquette (Sam Taylor, 1929) 23 . De nos jours, les artistes continuent à prendre une part très active à la campagne pour l’obtention d’Oscars, notamment en donnant de nombreuses interviews, en participant à des dîners de gala ou à des projections suivies de séances de questions-réponses.

De leur côté, les studios sont toujours intervenus dans ces campagnes, notamment lorsque acteurs et actrices étaient leurs salariés, c’est-à-dire jusqu’au début des années 1960 ; les Majors devaient parfois faire un choix parmi les candidats et candidates à soutenir, mais contribuaient à cette promotion en finançant les campagnes publicitaires leur permettant d’accroître l’exposition médiatique du film. Cet aspect commercial de la course aux Oscars n’a fait que s’accroître, notamment lors des vingt dernières années avec la mondialisation de l’économie. Dans une industrie où les coûts de production et de marketing sont de plus en plus élevés 24 , sans garantie de retour sur investissement, la course aux Oscars, notamment ceux, très rentables au box-office, de meilleur film, meilleur réalisateur, meilleur acteur et meilleure actrice, fait maintenant partie intégrante de la conquête des parts de marché. Cette course est toujours la vitrine artistique des studios et de leurs filiales spécialisées 25 à travers les productions de prestige, comme Lincoln (Steven Spielberg, 2012), qu’ils espèrent voir récompensées, mais elle représente aussi une stratégie commerciale dont la visibilité dans les médias laisse entrevoir une augmentation des recettes en cas de victoire. Par exemple, Le patient anglais (Anthony Minghella, 1996) connut une hausse de près de 180% après ses neuf Oscars 26 . Pour les filières spécialisées des grands studios ou les sociétés de production aux moyens modestes, l’obtention d’Oscars permet également à leurs films, parfois jugés trop artistiques ou ayant un public confidentiel, de sortir dans un nombre plus élevé de salles et d’augmenter leurs recettes. Ainsi Fox Searchlight, qui avait sorti Slumdog Millionaire (Danny Boyle, 2008) dans 10 salles aux États-Unis en novembre 2008, élargit son exploitation à environ 1.600 écrans avant la cérémonie de février 2009 puis à 2.943 la semaine qui suivit la cérémonie (où il remporta sept Oscars), permettant au film d’atteindre le box-office de 141,32 millions de dollars 27 . Les films à budget modeste peuvent également avoir une seconde vie sur les grands écrans grâce à leur statuette. En 2010, Démineurs (Kathryn Bigelow, 2009), qui venait d’obtenir six Oscars, ressortit en mars sur 283 puis 318 écrans alors qu’il était déjà disponible en DVD et vidéo à la demande depuis janvier 2009 28 . Enfin, pour tous les films, l’obtention d’Oscarspermet d’engranger des profits supplémentaires sur leurs autres marchés, dits secondaires mais importants, que sont l’exploitation des DVD, la vidéo à la demande, la vente des droits de diffusion d’un film à la télévision, aux compagnies aériennes, aux chaînes d’hôtels etc. Par exemple, en mars 2010, les Oscars de Démineurs lui permirent d’être loué 3,9 millions de fois en DVD tandis que la VOD représentait 1,5 million de transactions. Dans les neuf mois qui suivirent la cérémonie, le DVD du film rapporta 31 millions de dollars aux États-Unis, soit 214% de son box office en salles (14,7 millions) 29 .

L’ensemble de ces facteurs explique donc qu’en 2005, les gains bruts totaux supplémentaires pour un film ayant obtenu l’Oscardu meilleur film étaient estimés à 200 millions de dollars étalés sur une période d’environ 18 mois 30 . Cependant, ces gains ne profitent qu’aux seuls vainqueurs et, de nos jours, la campagne des studios pour exploiter auprès du grand public l’effet commercial des Oscars ne peut se limiter à la période qui suit la cérémonie. Dans un contexte contemporain d’augmentation des coûts et de compétition mondiale, les Majors essaient donc d’augmenter les recettes des films nommés bien avant la cérémonie. Pour ce faire, ils souhaitent étendre à l’ensemble des spectateurs potentiels d’un film l’impact de la campagne initialement destinée aux membres de l’Académie. Cette campagne commence dès septembre ou octobre. Se multiplient alors dans les journaux professionnels et sur leurs sites Internet de nombreuses publicités destinées à attirer l’attention sur tel artiste, tel technicien ou tel film méritant de faire partie des cinq sélectionnés dans les 24 catégories actuellement récompensées chaque année 31 – à l’exception de la catégorie du meilleur film, qui compte maintenant dix nominations possibles depuis l’édition de 2010. Dans le cas où ils n’auraient pas vu ou souhaiteraient revoir un film 32 , les 5783 membres votants (en 2012) de l’Académie des Oscars peuvent alors se faire conduire dans un cinéma montrant les films en compétition. Ils peuvent aussi recevoir leurs DVD, maintenant protégés contre le piratage, ou télécharger ces films sur Internet à l’aide un code spécial. Les coûts de cette campagne sont assumés par l’AMPAS. Cette période destinée aux professionnels se termine vers la fin janvier. Cependant, le public n’est pas toujours au courant de toutes les productions mises en avant pour une nomination et les profits sont donc minimes.

C’est alors l’étape suivante de la course aux Oscars qui est la plus intéressante commercialement parlant. Sa visibilité au sein de la population américaine est en effet bien réelle et elle a lieu lorsque de nombreux films concernés sont encore exploités dans les cinémas. Cette étape couvre les cinq à six semaines allant de la nomination des concurrents jusqu’à la cérémonie elle-même, un laps de temps où tous les films et interprètes sélectionnés sont des vainqueurs potentiels. Les studios multiplient les encarts publicitaires sur tous les supports possibles afin de tirer profit de cette formidable exposition médiatique. La campagne mélange alors la promotion destinée aux professionnels, telles les publicités dans la presse spécialisée comme Variety ou The Hollywood Reporter, les projections privées, les messages de sollicitation par Internet, les soirées mondaines, avec un marketing plutôt destiné à un large public comme les interviews d’acteurs et d’actrices dans les médias, notamment à la télévision et maintenant sur Internet. Ce plan promotionnel, d’abord mis en place pour attirer l’attention des membres de l’académie, devient donc beaucoup plus visible par le grand public, et les Majors espèrent ainsi déclencher chez les spectateurs l’envie d’aller voir un long-métrage qui, en temps normal, ne les aurait pas attirés. Les studios et distributeurs facilitent alors l’accès du public aux films nommés aux Oscars en augmentant le nombre d’écrans les montrant. En 2011, Black Swan (Darren Aronofsky, 2010) passa ainsi de 18 écrans en décembre 2010 à plus de 2.300 en février 2011 33 . Ces efforts se traduisent par une augmentation des recettes tout au long de la période précédant la cérémonie comme le montre le tableau suivant :

Titre

BO lors des nominations

BO le jour de la cérémonie

% de hausse

Chicago (2002)

$63,8m

$134m

110%

Chocolat (2000)

$26,6m

$60,7m

128,20%

L’œuvre de Dieu, la part du diable (1999)

$22,7m

$49,6m

119,10%

Gosford Park (2001)

$22m

$37,8m

41%

Iris (2001)

$0,19m

$3,9m

1916%

A l’ombre de la haine (2001)

$3,9 m

$19,7m

80%

Un Américain bien tranquille (2002)

$1,3m

$9,85m

663,50%

Source : Robert Mitchell, « Oscars Grosses – from Nominations to Ceremony », Screen International, n° 1351, 5 avril 2002, p. 25

En 2012, The Artist (Michel Hazanavicius, 2011) fit aussi partie des films tirant plus de bénéfices de la course aux Oscars que des récompenses obtenues. Distribué aux États-Unis par The Weinstein Company, le film sortit le 25 novembre 2011 dans 4 salles, puis dans plus de 200 au début de janvier 2012. Lorsqu’il passa à 662 salles la semaine des nominations aux Oscars (le 24 janvier 2012) et à 897 la semaine suivante, il augmenta ses recettes respectivement de 71,1% et de 24,7%. Sa présence dans 1.756 salles la semaine suivant la cérémonie des Oscars (qui eut lieu le 26 février 2012 et où le film obtint cinq Oscars) ne se traduisit que par une hausse de 15,1% de ses recettes 34 .

La course aux Oscars mêle donc des notions de prestige, d’art, de reconnaissance professionnelle et d’intérêt commercial. Ces aspects sont imbriqués lors de campagnes promotionnelles d’abord destinées aux professionnels du cinéma, mais que les studios espèrent aussi utiliser pour toucher le plus large public possible afin d’augmenter les recettes des films en compétition, ce qui n’est alors pas sans conséquence.

Les multiples conséquences de l’aspect commercial des Oscars

La conséquence la plus visible concerne les sommes dépensées pour promouvoir les films en compétition lors de ces vingt dernières années. Dans les années 1990, Miramax 35 fut notoirement connu des professionnels pour ses coûteuses campagnes, allant jusqu’à dépenser 14 millions de dollars pour promouvoir Shakespeare in Love (John Madden, 1998) et La vie est belle (Roberto Benigni, 1997, sorti en 1998 aux États-Unis),afin que de multiples publicités les détachent dans l’esprit des votants d’Il faut sauver le soldat Ryan (Steven Spielberg, 1998). La tactique porta ses fruits puisque, sur les vingt-quatre statuettes remises, Miramaxen obtint dix contre cinq pour le film de Steven Spielberg 36 . En 2007, Mark Gill, ancien président de Miramax, estimait que le coût moyen d’une campagne pour les Oscars était de 500 000 dollars pour un film à petit budget, et de 3 à 4 millions de dollars en moyenne pour un film à gros budget 37 . Ces campagnes sont organisées par des sociétés spécialisées en relations publiques dans une ambiance qui fait penser à une campagne politique à l’américaine, tant les excès sont maintenant possibles. La multiplication des sollicitations par courriel ou par téléphone ont atteint un tel point qu’en juillet 2012, l’académie des Oscars a édicté des règles plus précises afin d’établir une certaine modération pour la cérémonie de 2013. Pour les membres de l’académie, cela signifie notamment qu’ils ne pourront se rendre à plus de quatre projections privées et séances de questions-réponses par film nominé, avec interdiction pour les studios organisateurs d’offrir des repas ou des boissons ; l’envoi de courriers ou de courriels promotionnels à l’adresse privée des membres de l’académie est aussi limité à un par semaine et par société de production 38 .

Les profits supplémentaires engrangés par les studios lors de la course aux Oscars, liés à la mondialisation de l’économie, ont également eu un impact sur la façon dont les Majors gèrent la sortie de leurs films aux États-Unis et dans le reste du monde. La course aux Oscars s’étalant entre la fin d’une année et le début de la suivante, le calendrier de sortie des films produits par les studios est maintenant très nettement divisé entre les blockbusters, comme The Dark Knight Rises (Christopher Nolan, 2012) ou Green Lantern (Martin Campbell, 2011), et les productions plus prestigieuses éventuellement destinées à figurer dans la course aux Oscars, comme Retour à Cold Mountain (Anthony Minghella, 2003) ou Le stratège (Bennett Miller, 2011). Les blockbusters sortent de la fin du printemps jusqu’au début de l’été, à une période où est largement disponible leur jeune public avide de grand spectacle et d’effets spéciaux. Les productions de prestige, plus à même de concourir aux Oscars et mettant en scène des personnages et des histoires généralement plus complexes que ceux des blockbusters, ne sortent qu’à l’approche de l’automne et jusqu’à fin décembre. Elles visent généralement un public plus âgé et plus soucieux de la qualité des films qu’il va voir 39 . Ce public peut justement être attiré par la campagne allant de la nomination des concurrents aux Oscars jusqu’à la cérémonie elle-même, car aux yeux de ces spectateurs, les Oscars restent aussi un symbole de reconnaissance artistique et de qualité. La course aux célèbres statuettes a donc une influence sur le calendrier de sortie des films américains, calendrier que les studios ont maintenant adopté pour les autres marchés en raison de la mondialisation de l’économie (notamment la diffusion mondiale par Internet des campagnes publicitaires américaines) et dans un souci de lutte contre le piratage 40 . Les films de prestige concourant aux Oscars apparaissent généralement sur les écrans mondiaux peu de temps après leur sortie américaine, afin que les Majors puissent aussi tirer profit à l’étranger de la course aux Oscars puis de la cérémonie, aujourd’hui retransmise en direct dans plus de 200 pays 41 .

L’augmentation des profits après les nominations et avant la cérémonie des Oscars a également poussé les studios à concourir pour d’autres distinctions, souvent étrangères. Ces dernières, délivrées par des critiques de cinéma ou des professionnels du septième art, peuvent devenir un atout auprès des membres votants de l’AMPAS en soulignant à nouveau la qualité des films récompensés. Elles peuvent également augmenter le nombre de spectateurs dans les pays où elles ont été remises et où les films concernés sont alors en cours d’exploitation. Parmi ces distinctions, citons les Golden Globes, décernés par l’HFPA (Hollywood Foreign Press Association, créée en 1943) dont les membres, environ 80 critiques de cinéma en activité dans des journaux étrangers, votent pour les nominations puis les vainqueurs entre décembre et janvier ; la remise des Golden Globes se déroule vers la troisième semaine de janvier. Les studios y sont très attentifs car les films nommés et récompensés par l’HFPA sont très souvent en course pour les Oscars. Les stars hollywoodiennes assistent donc bien volontiers à la cérémonie des Golden Globes, espérant attirer l’attention des votants de l’AMPAS afin de pouvoir brandir un Oscar quelques semaines plus tard. L’importance commerciale des Golden Globes est aussi liée à leur retransmission télévisée d’environ trois heures et destinée au grand public américain 42 , car ces téléspectateurs peuvent avoir envie d’aller voir les films récompensés. Les studios incluent donc une photo de la statuette obtenue aux Golden Globes dans leurs publicités destinées aux votants de l’AMPASet au grand public américain. Le fait que les Golden Globes soient décernés par la presse étrangère leur a donné une nouvelle importance dans le cadre de la mondialisation de l’économie, comme le souligna un professionnel en 2001 :

If a movie gets major Oscar nominations as a result of exposure from the Globes and it has not yet opened in international markets, you could be talking about an extra $50m on that movie […] so yes, it is important to get the HFPA to see your movies 43 .

Dans ce cadre mondial, signalons également l’importance acquise par les récompenses britanniques de la BAFTA (British Academy of Film and Television Arts) au cours des dix dernières années. Depuis 2001, cette cérémonie londonienne se déroule à la mi-février, c’est-à-dire avant les Oscars, car ses organisateurs ont voulu qu’elle fasse partie du calendrier des studios pour la course aux Oscars et soit ainsi plus visible des professionnels du cinéma votant pour l’attribution des statuettes américaines 44 . Cette fête britannique du cinéma, où toutes les catégories sont accessibles aussi bien aux films britanniques qu’étrangers, et donc américains, n’a pas d’effet direct sur les recettes américaines des films nommés aux Oscars. En effet, aux États-Unis la cérémonie n’est pas retransmise sur les grands networks mais par BBC America, ce qui limite son audience et donc son influence sur les spectateurs américains potentiels des films récompensés à Londres 45 . Cependant, les films ayant obtenu une distinction aux BAFTA voient leurs recettes augmenter en Grande-Bretagne, ce que les studios américains ne peuvent négliger, ce pays étant classé parmi leurs cinq premiers marchés d’exportation 46 . Les films américains en course pour les Oscars et en cours d’exploitation en Grande-Bretagne peuvent donc profiter de l’attention accordée aux BAFTA par les médias britanniques. En outre, les récompenses décernées à Londres sont, comme les Oscars, un symbole de reconnaissance et de qualité de la part des professionnels britanniques du cinéma qui, pour certains, sont également membres de l’académie des Oscars 47 . La campagne organisée par les studios à destination des professionnels votant aux Oscars peut alors toucher ces membres britanniques, d’autant que les films et les artistes récompensés aux BAFTA le sont ensuite très souvent aux Oscars 48 . Depuis 2001, la cérémonie des BAFTA est ainsi devenue la dernière remise de récompenses prise en compte par les professionnels du cinéma avant les Oscars, ce qui lui a conféré aux yeux des Majors une importance accrue. Voilà pourquoi, dans leur campagne de relations publiques pour les Oscars, de très nombreuses stars et responsables de studios américains n’hésitent plus à faire le voyage pour assister aux BAFTA, cet effort pouvant ensuite leur valoir de brandir la statuette américaine tant convoitée.

Enfin, le coût et la commercialisation à outrance de la course aux Oscars ont parfois désavantagé les compagnies indépendantes par rapport aux Majors et leurs filiales spécialisées. Selon Michael Gubbins, entre 1985 et 1994, les Majors avaient obtenu 71% des nominations aux Oscars et remporté 88% des principales statuettes 49 . Or les conditions n’ont pas toujours favorisé les compagnies indépendantes durant ces vingt dernières années. En effet, le nombre d’écrans n’ayant pas augmenté de façon démesurée aux États-Unis depuis la fin des années 1990, les indépendants ont parfois plus de mal que les grands studios à trouver des salles disponibles pour leurs films entre la fin septembre et le mois de décembre, puis entre janvier et le mois de mars. Il leur est ainsi plus difficile d’attirer l’attention du public et des votants aux Oscars sur leurs productions. Le coût élevé des campagnes publicitaires pour les Oscars a aussi désavantagé les sociétés indépendantes car elles ne peuvent pas toujours compter sur une mise de fonds aussi importante que celle attribuée aux productions de prestige des studios ou de leurs filiales spécialisées, dont le coût moyen de marketing par film est passé de 9,5 millions de dollars en 2001 à 25,7 millions en 2007 50 . Contrairement aux studios et à leurs filiales, les indépendants ne peuvent répartir leurs efforts promotionnels sur plusieurs films et doivent donc concentrer ces efforts sur un seul film soigneusement sélectionné et sur sa distribution. Ces moyens moins importants signifient que les votants se souviendront peut-être plus difficilement de campagnes publicitaires relativement modestes que de tout le battage médiatique entourant les films de studios, qui ont monopolisé les meilleures dates de sortie.

Néanmoins, les indépendants continuent à participer à la course aux Oscars, car en cas de succès, les bénéfices engrangés sont encore plus importants que pour les grands studios. Les coûts de production et de distribution des indépendants et affiliés étant inférieurs à ceux des productions de prestige des studios, leur ratio dépenses-recettes est plus favorable en cas de nomination et de victoire, notamment lors de l’obtention de l’Oscar du meilleur film 51 . Ainsi, la production d’American Beauty (Sam Mendes, 1999), produit par Jinks/Cohen Company et DreamWorks SKG, qui en fut le distributeur, coûta 15 millions de dollars contre 60 millions pour La ligne verte (Frank Darabont, 1999), co-produit et distribué par Warner Bros. Pictures 52 . Ces deux productions furent nommées pour les Oscars 2000 ; le film de Sam Mendes réalisa 44,5% de ses recettes brutes américaines (130 millions de dollars) entre l’annonce des nominations aux Oscars (huit) et la fin de son exploitation qui bénéficia de ses cinq oscars, tandis que le film de Frank Darabont ne fit que 23% de ses recettes brutes (136,6 millions) entre les nominations (trois ; aucune ne donna lieu à un Oscar) et la fin de son exploitation 53 . L’écart fut encore plus grand en 2011 entre Le discours d’un roi (Tom Hooper, 2010) et The Social Network (David Fincher, 2010). Le premier, produit en Grande-Bretagne par Bedlam Productions pour 15 millions de dollars et distribué aux États-Unis par The Weinstein Company, réalisa 55,97% de ses recettes brutes américaines (138,80 millions de dollars) entre l’annonce des nominations (douze) et la fin de son exploitation, qui bénéficia de ses quatre Oscars. Le film de David Fincher, co-produit et distribué par Columbia Pictures, réalisa seulement 1,39% de ses recettes brutes américaines (96,96 millions de dollars) entre l’annonce des nominations (sept) et la fin de son exploitation (et trois Oscars) 54 .

En dépit de coûts promotionnels de plus en plus élevés depuis deux décennies, les indépendants continuent aussi à participer à la course aux Oscars parce qu’ils sont souvent récompensés. Ainsi, les années 1990 furent riches en Oscars pour les indépendants avec les victoires, dans diverses catégories 55 , de Retour à Howards End (James Ivory, 1992), The Crying Game (Neil Jordan, 1992), La dernière marche (Tim Robbins, 1995), Usual Suspects (Bryan Singer, 1995), Fargo (Joel et Ethan Cohen, 1996), Secrets et mensonges (Mike Leigh, 1996), ou encore Une vie volée (James Mangold, 1999). Ce fut de nouveau le cas dans les années 2000 pour Le pianiste (Roman Polanski, 2002) ou Collision (Paul Haggis, 2005). Plus récemment citons encore Le discours d’un roi ou, en 2012, les cinq Oscars de The Artist, également distribué aux États-Unis par The Weinstein Company, compagnie de taille relativement modeste. Ces récompenses attribuées aux indépendants permettent alors à l’Académie des Oscars de trouver un assez bon équilibre entre art et argent, et de souligner que sa cérémonie perpétue ainsi l’image d’une industrie respectable ne récompensant que les œuvres les plus méritantes, quel que soit leur budget promotionnel.

Conclusion

La création des Oscars à la fin des années 1920 résulte conjointement d’un besoin de respectabilité sociale, de crédibilité artistique et de reconnaissance professionnelle, allié à une nécessité commerciale. La cérémonie de remise des statuettes a su se vendre à la télévision lorsqu’elle s’est trouvée en difficulté au tout début des années 1950, et, dès lors, est ainsi parvenue à assurer sa pérennité, en dépit d’esclandres de certains enfants terribles d’Hollywood 56 . Depuis les années 1990 et la mondialisation de l’économie, la visibilité croissante auprès du grand public de la campagne promotionnelle destinée aux professionnels a également poussé les studios à en tirer profit dans les salles, tout en y intégrant d’autres récompenses et en organisant la sortie mondiale de leurs films en conséquence. Événement de la culture populaire télévisuelle américaine et du cinéma américain, les Oscars sont donc devenus la grande fête du cinéma américain, mais une fête aux aspects commerciaux indéniables, ce qui n’est finalement pas surprenant dans un pays où le cinéma est, aux yeux de beaucoup, une industrie du divertissement avant d’être un art.

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Auteur

Nathalie Dupont est Maître de conférences en civilisation américaine à l’Université du Littoral Côte d’Opale. Ses recherches portent sur le cinéma produit par les studios hollywoodiens comme révélateur de la société américaine. Ses publications portent sur l’économie de la production cinématographique hollywoodienne, le rapport entre cinéma et bande-dessinée, et les défis de la mondialisation et de la numérisationpour l’industrie cinématographique. Elle est co-fondatrice de CinEcoSA.

Pour citer cet article

Nathalie Dupont, Les Oscars : la fête commerciale du cinéma hollywoodien, © 2012 Quaderna, mis en ligne le 13 janvier 2013, url permanente : http://quaderna.org/les-oscars-la-fete-commerciale-du-cinema-hollywoodien/

Les Oscars : la fête commerciale du cinéma hollywoodien
Nathalie Dupont

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